Hello 👋
Aujourd’hui on décortique le Playbook de Verticalisation crée par Chloé, PMM Business chez Alan. Ce sujet va vous intérésser si vous souhaitez
→ Accompagner les Sales a mieux interagir avec les différents segments et ainsi générer plus de revenu.
→ Adresser des secteurs d'activités moins proches de votre ADN de base
En bonus, elle nous raconte aussi comment l’équipe PMM est structurée et les principaux enjeux de la fonction.
Temps de lecture : ~7min
Temps d’écriture : ~2h15
🔎 Zoom sur les principaux apprentissages
Comprendre la Verticalisation 🔮
C’est quoi ?
La verticalisation va au-delà de la simple segmentation de marché.
C’est l'art et la manière d'aller parler à chaque industrie et chaque segment de marché de la manière la plus personnalisée possible. Par exemple, “hôtellerie, café, restaurant” c'est un groupe chez nous de clients : c’est le 1er palier de la segmentation.
L'idée de la verticalisation c'est qu'on doit adresser un hôtel d'une manière différente qu'un groupe de restauration ou qu'un restaurant indépendant car leur besoin et enjeux sont distincts.
À quoi ça sert?
Interagir de façon hyper-personnalisée avec chaque secteur d’activité grâce à une connaissance poussée de leurs défis, enjeux et style de communication.
Identifier les défis et les préoccupations communs au sein d'un même secteur pour adapter sa posture.
Efficacité des équipes de vente : Fournir des outils et des ressources spécifiques pour chaque segment.
Et Alan n’a pas fait les choses a moitié pour se mettre dans la peau des clients !
Big Mama, c'est un groupe de restauration italienne et on est allé passer une journée avec eux à faire un service. On est arrivé le matin, on a eu l'opportunité d'échanger avec leur équipe RH et après plusieurs Sales ont été par exemple en service en salle, soit à faire des pâtes, soit à faire des pizzas.
Ça a été hyper intéressant comme initiative parce que ça a plongé les Sales dans des sujets qu'ils connaissaient mais qu'ils n'avaient jamais expérimenté. Par exemple le stress d'un service, le mal de dos. Tu te rends vraiment compte des problématiques de santé dans le milieu de la restauration. Derrière les Sales sont beaucoup plus à l’aise à en parler.
La méthode pas à pas pour implémenter le Playbook 📃
1. Analysez en profondeur
Commencez par choisir un sous-segment issu de vos ICP que vous allez décortiquer :
Ecoutez et analysez les calls des Sales pour documenter les similitudes : Identifier des schémas de communication et des défis communs au sein de chaque types d'entreprises
J’ai écouté les rdv entre prospects et Sales d’Alan. Tu réalises qu’un type d'entreprise va parler exactement de la même manière, utiliser le même vocabulaire, avoir des problématiques santé qui sont assez similaires et en fait, ça n'a jamais été documenté. Et ensuite je me suis dit quelles similitudes nous intéressent ?
💡 Chloé a utilisé l’outil Modjo pour réécouter les appels.
Interviewez les Sales et Customer Success qui échangent au quotidien avec des personnes de ce segment. Il faut capitaliser sur leur expertise et les avoir en allié !
2. Créez le Playbook de façon collaborative
Déjà, pas besoin de faire compliqué.
Le playbook c'est juste un document Google slides, hyper didactique avec différentes sections : il faut que ça prenne moins de 15min pour découvrir tout un secteur d'activité et de savoir l'essentiel pour aller l'adresser.
C’est un template qu’on duplique pour chaque secteur.
Les infos à inclure :
Dynamiques de marché : les acteurs, les news, changements de régulation…
Les problématiques de Santé (car c’est Alan → à adapter selon votre secteur) dans l’industrie
Vocabulaire et posture à adopter spécifiques à l'industrie
Objections courantes
Ce dont il faut parler en Démo & Pitch: produit, features clés avec bénéfices associés
Travaillez en binôme avec un Sales
On a défini un référent Sales sur chaque segment. Pour qu'il nous aide également à les construire et que ça puisse être notre sponsor au sein des équipes Sales.
4. Formez en continue
Pour chaque segment, on a fait une formation d'1h vraiment très poussée et on a appuyé ça avec ce fameux playbook que les Sales ont juste à réouvrir dès que nécessaire.
5. Gamifiez autant que possible
Pour engager davantage les Sales, Chloé a intégré des éléments de gamification dans le processus de formation pour que ce soit ludique et accessible.
On a vraiment essayé de le faire en mode rigolo et de faire en sorte que la verticalisation ça devienne un jeu. J'adapte ma posture, j'adapte ce que je dis : les questions que je pose à tel ou tel prospect.
Et ça, ça a été vraiment la clé du succès.
C'est rigolo de voir par exemple des Sales entre 2 meetings aller chercher une chemise et une veste parce qu'ils savent qu'ils vont parler à une boîte de conseil en finances alors que dix minutes avant ils étaient avec une start up.
6. Mesurez l'impact
On a monitoré les taux de conversion à chaque étape du cycle de vente au bout de 6 mois. Les résultats ont été dingues avec une croissance à 2 chiffres.
Alors on ne peut pas tout mettre sur le dos de la verticalisation. Il faut être honnête, il y a plein d'autres choses qui ont été faites chez Alan et c'est dur de trouver l'impact de la verticalisation à lui tout seul. Mais on est certain que ça y a contribué, que ça a permis en fait d'ouvrir plus de discussions.
Ils ont également surveillé la satisfaction des Sales et l'utilisation du playbook.
Les précieux conseils de Chloé 💎
1. Créez un playbook réplicable qui peut évoluer avec le temps
Penser en scale, c'est ne pas faire quelque chose uniquement pour un segment. Évidemment, il va bien falloir commencer quelque part, mais essayez d'avoir un playbook réplicable qui est simple, qui puisse vivre après vous.
2. Ne travaillez pas dans votre coin
Chloé insiste sur l'importance de consulter les équipes Sales pour identifier les segments prioritaires et éviter les désalignements. La collaboration est essentielle pour mieux séquencer les efforts et se concentrer sur les domaines les plus pertinents.
C'est quoi les segments prioritaires et combien il y en a ? Parce qu'en fait, sinon, tu as un peu le risque de toi commencer tout seul à te dire ah mais en fait il faut commencer par ce segment là et en fait pas du tout.
Montrez votre travail.
Les sponsors sont là aussi pour vous aider à faire briller votre travail à l’échelle de l’entreprise.
J'ai eu l'opportunité de présenter la verticalisation lors de notre Revenu kick off alors qu'on avait seulement couvert les TPE, PME. Ce qui a permis de faire du bruit, créer de la curiosité autour de ce programme qui était quelque chose de complètement nouveau. Et ça, c'est vraiment grâce aux leaders qui ont cru directement au projet.
3. Utilisez le playbook à d’autres fins
Les insights obtenus grâce à la verticalisation ne sont pas seulement bénéfiques pour les Sales, mais aussi pour les équipes marketing et produit.
Le playbook est utilisé par l'équipe marketing pour améliorer le site web, créer de nouveaux articles ciblés pour des industries spécifiques. Finalement, ça permet aussi de créer du contenu pour de l’externe.
🔦 Les dessous de l’équipe PMM chez Alan
Dans l’épisode capsule, Chloé nous explique comment est structurée l’équipe PMM. Voilà ce qu’il faut retenir.
Equipe divisée en 2
Équipe Business (5 PMMs) : Cette équipe se concentre sur l'accompagnement des équipes de vente, en les aidant à adapter leur discours et à mieux comprendre leurs clients. Leur mission principale est de soutenir les efforts de vente et de maximiser la rétention des clients.
Équipe Produit (5 PMMs) : Cette équipe travaille en étroite collaboration avec les équipes produit pour développer des solutions adaptées aux besoins des clients, qu'il s'agisse des assurés ou des entreprises clientes. Leur rôle est crucial pour s'assurer que les produits développés répondent aux attentes du marché.
Tous les 3 mois, on va faire une revue des besoins de chaque équipe et là on va réaffecter les PMMs.
Collaboration et Rituels
Chloé explique que, bien que les product marketers soient souvent immergés dans leurs équipes respectives, il existe plusieurs rituels de collaboration :
Réunions Hebdomadaires : Chaque semaine, l'équipe se réunit pour partager des bonnes pratiques et des retours d'expérience. Ces réunions permettent de maintenir une cohésion d'équipe et de s'assurer que tout le monde est aligné sur les objectifs communs.
Journées de Formation : Des journées de formation sont organisées pour renforcer les compétences de l'équipe. Ces sessions sont essentielles pour rester à jour avec les dernières tendances et techniques de marketing produit.
Moments de Feedback : La culture du feedback est très présente chez Alan. Des moments dédiés sont prévus pour donner et recevoir des retours constructifs, ce qui permet d'améliorer continuellement les contenus et les stratégies mises en place.
La place de l’équipe Product Marketing
L'équipe PMM fait partie intégrante de l'équipe marketing d'Alan.
Pour avoir une cohérence narrative, c'est assez important pour nous de faire partie de l'équipe marketing.
En étant au cœur de l'équipe marketing, les product marketers peuvent mieux relayer les informations entre les équipes produit et les équipes commerciales.
un 2ème aspect qui est aussi important pour nous, c'est de pouvoir être très neutre.
📚 Les ressources recommandées
Par Chloé : Growth Design
Ressource qui est faite pour les UX designers où tu vois vraiment des parcours d'applications de sites internet et sur lesquels on va t'expliquer les biais cognitifs de chaque étape.
Mon coup de 💜 :
Est-ce que vous connaissez Maja Voje ? C’est la personne la plus calée que je connaisse sur le sujet du Go To Market. Avec une énergie débordante, elle a une newsletter et a sorti son livre “GTM Strategist”. Bref, elle partage énormement de contenu et c’est une pépite !
Psst : un épisode avec elle arrive en 2025 !
Merci à Contentsquare de sponsoriser le podcast.
Contentsquare est une plateforme qui agrège toutes les données dont vous avez besoin pour comprendre rapidement les parcours de vos clients et leurs interactions sur vos sites et applications mobiles.
Ces insights quanti et quali (Expérience analytics et monitoring, product analytics, voix du client) vous donnent les clefs pour optimiser vos pages et vous aider à prioriser selon vos différents segments.
Voilà, c’est tout pour aujourd’hui !
Carlota. 💜
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