Merci à Product Marketing Alliance de sponsoriser cet épisode.
Hello 👋
Aujourd’hui, on décortique le Playbook du Messaging B2B avec
, expert en Growth et stratégie marketing avec une audience de +130k sur Linkedin et +20k sur substack .Ce sujet va vous intéresser si vous souhaitez :
💡 Construire un messaging impactant pour capter votre audience cible.
💡 Transformer votre positionnement en Messaging et Claims percutants
💡 Assurer la cohérence de votre discours sur tous vos canaux.
En fin d’article, Pierre partage son framework CPF pour écrire un Claim efficace et ses conseils pour éviter les erreurs classiques. (1 conseil, lisez jusqu’au bout !)
⏳ Temps de lecture : ~7 min
Les apprentissages à ne pas rater 🔎
⚡️Messaging vs. Copywriting : quelle différence ?
Le messaging est un exercice stratégique. Le copywriting, c’est la mise en forme et l’exécution.
Le messaging = la stratégie
Ce que tu veux communiquer et pourquoi. Il s’appuie sur une recherche approfondie de votre audience, de ses pain points et de votre proposition de valeur.
Exemple : Notre outil permet aux équipes de centraliser leurs tâches, améliorer la collaboration et respecter les délais sans stress.
Le copywriting = l’exécution
La manière dont tu formules ce message pour engager ton audience sur les différentes canaux : headlines, landing pages, emails, posts LinkedIn...
Exemple : Gérez vos projets 2x plus vite. Livrez à temps, à chaque fois.
Un bon copywriter sait utiliser un messaging existant pour produire des messages impactants, avec des belles punchlines, mais ce n’est pas parce qu’on sait faire du messaging qu’on est un bon copywriter. Ce sont deux disciplines complémentaires.
Le PMM doit être un expert du Messaging, pas du copywriting. (Par contre c’est un bonus de l’être ;))
🚥 Les 5 étapes d’un messaging qui convertit
1. Connaître son audience cible sur le bout des 🖐
Si votre cible est floue, votre message le sera aussi. Un messaging efficace commence par une compréhension fine de votre ICP.
Exemple : Si vous visez les CFOs, ne dites pas simplement "professionnels de la finance", mais identifiez leurs problématiques spécifiques : reporting inefficace, manque de visibilité sur la trésorerie...
Un bon messaging repose sur une audience ultra-spécifique. Si vous essayez de parler à tout le monde, vous ne parlez à personne.
2. Construire une proposition de valeur claire
Votre produit doit répondre à une problématique précise et emmener votre audience du point A (son problème) au point B (la solution apportée).
Ta proposition de valeur, c'est la jonction entre les deux.
💡 L’un des pièges est d’écrire un messaging trop centré sur le produit et ses features au lieu des bénéfices pour l’utilisateur.
3. Travailler son positionnement
Le positionnement, c’est comment vous voulez être perçu par le marché. Il doit être clair, différenciant et aligné avec vos objectifs business.
La première chose qu'il faut définir en positionnement, c'est ton positionnement désiré. Parce que si tu ne sais pas comment tu veux être perçu, c'est le marché qui va décider pour toi et peut-être que ça ne te plaira pas.
💡 Ce n’est pas vous qui choisissez comment vous êtes perçu, mais votre audience. Votre messaging doit influencer cette perception.
4. Décliner son positionnement en messaging
Un bon messaging repose sur une articulation en 3 parties :
Le problème de votre audience.
La solution que votre produit apporte.
Le bénéfice concret que l’utilisateur obtient.
Si votre messaging ne s’ancre pas dans la réalité du marché, il ne résonnera pas. Il ne suffit pas d’écrire quelques phrases sur une slide, il faut déployer ces messages sur tous les canaux.
💡 Il faut bien s’assurer que ton messaging et aligné avec ton offre/solution proposée.
Si votre messaging met en avant la rapidité et la simplicité, votre offre doit être facile à comprendre et rapide à adopter.
Ca semble obvious mais lorsque les équipes Produit et Marketing / Sales travaillent en silot, ça peut arriver très vite d’avoir un désalignement total entre l’offre, le positionnement et le messaging aka ce que l’on va communiquer en externe.
Ce qui crée de la frustration pour tout le monde.
5. Assurer une cohérence cross-canal
Un bon messaging doit être cohérent, aligné et déclinable sur tous vos canaux : site web, sales deck, réseaux sociaux, support client…
Pourquoi c’est essentiel ?
Un prospect voit votre message plusieurs fois avant d’acheter. Si votre message change d’un canal à l’autre, cela crée de la confusion.
La répétition renforce l’ancrage de votre positionnement.
Un message uniforme renforce la crédibilité de votre marque.
La cohérence du messaging est essentielle pour bâtir la confiance. Si un prospect lit un message sur LinkedIn et un autre totalement différent sur votre site web, cela crée de la confusion.
🔁 Comment tester et faire évoluer son messaging ?
Mesurez les signaux faibles : taux de conversion, taux de clics, taux d’engagement sur vos messages clés.
Faites des tests comparatifs A/B test: utilisez plusieurs versions de messages et analysez les performances.
Recueillez du feedback qualitatif : interrogez vos clients et prospects pour comprendre ce qui résonne le mieux.
Votre messaging doit être vivant : il évolue avec votre marché et votre audience, mais sans perdre sa cohérence.-
🚨 Les top 3 erreurs à éviter
1. Tout miser sur des brainsto internes au lieu de faire de la recherche
Beaucoup d’entreprises définissent leur messaging en interne sans se baser sur des interviews clients, ce qui aboutit à des messages hors sol.
Un bon messaging ne vient pas d’une salle de réunion mais d’une analyse fine des conversations avec vos clients.
2. Changer trop souvent de messaging
Un message doit s’installer dans la durée pour être efficace. Modifier votre messaging trop fréquemment casse la cohérence et empêche vos prospects de vous identifier clairement.
3. Se focaliser uniquement sur les bénéfices
En B2B, il ne suffit pas de dire "gagnez du temps" ou "augmentez votre productivité". Il faut démontrer comment et avec quelles fonctionnalités concrètes.
Un bon messaging doit équilibrer bénéfices et preuves tangibles, sinon il sonne creux.
👊 Le Framework CPF : Claim, Proof, Filter
Pierre partage une méthode simple pour écrire un Claim percutant :
Claim : Une promesse forte (ex. "Divisez par 2 votre temps de traitement des factures").
Proof : Une preuve tangible (ex. "+200 CFOs nous font confiance").
Filter : Un critère d’éligibilité (ex. "Pour les entreprises de plus de 100 employés").
Cette approche renforce la crédibilité du message et maximise son impact.
💎 TL;DR de Pierre
Un messaging efficace commence par une recherche approfondie de l’audience cible.
La cohérence est essentielle : évitez de modifier vos messages trop fréquemment.
Adoptez un processus structuré avant de vous lancer dans l’exercice du Messaging
Testez vos messages et adaptez-les en fonction des résultats terrain.
Assurez-vous que votre messaging est cohérent sur tous vos canaux.
Le coin des ressources 📚
Par Pierre :
Le livre Influence et Manipulation, de Robert Cialdini : pour mieux comprendre les mécanismes psychologiques derrière le messaging.
Kajabi : un bon exemple de SaaS avec un messaging efficace.
Mes coup de 💜 :
Le livre Make It Punchy d’
: experte en Messaging B2B, elle partage son Playbook et ses conseils sur ce sujet.L’article hyper-complet de Product Marketing Alliance qui partage son guide du Messaging.
Voilà, c’est tout pour aujourd’hui !
Avant de partir, j’ai 2 services à vous demander :
Mettez un like ou commentaire pour me dire ce que vous en avez pensé et partager vos conseils afin d’alimenter la discussion
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Merci pour votre soutien
Carlota. 💜
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