Quel est le rôle du Product Marketing en Discovery ?
Tristan Charvillat, Co-fondateur de Discovery Discipline nous explique tout.
Hello 👋
Pour ce 1er épisode de la saison 4, on rentre dans le vif du sujet avec une problématique ô combien connue des PMM.
La place du Product Marketing (et du PMM) en phase de Discovery.
Et qui mieux que Tristan Charvillat, co-fondateur de la méthode Discovery Discipline, ex. CDO de Malt et BablaCar où il a construit la fonction PMM pour en parler ?
Temps de lecture : ~5min
🔎 Zoom sur les principaux apprentissages
Comprendre la phase de Discovery
C’est quoi ?
La Discovery consiste à comprendre les besoins des utilisateurs et à valider les idées avant de développer un produit et le lancer sur le marché.
C'est la phase qui précède la Delivery. C'est l'ensemble des activités de réflexion, d'analyse d'un problème et d’identification d’une solution. Aujourd'hui, c’est beaucoup mené par les équipes Produit et Design.
L’importance du triptyque PM x PrD x PMM
Le Product Marketing doit être intégré dès cette phase pour garantir que le produit répond aux attentes des utilisateurs et est bien positionné sur le marché.
La collaboration entre ces 3 rôles est essentielle pour créer une vision cohérente et s'assurer que chaque décision de conception est prise avec une intention claire.
L'idée a été de se dire, comment est ce qu'on peut ramener le muscle Product Marketing ? À quel moment il peut apporter le plus de valeur et comment le rendre indispensable ?
Quelle est la valeur ajoutée du Product Marketing en Phase de Discovery ?
Comprendre les 2 étapes clés dans la méthode FOCUSED
Chaque étape à son acronyme avec un objectif, un rendu et des stakeholders associés.
On ne va pas rentrer dans le détail de chaque étape ici.
On va plutôt s’attarder sur les 2 étapes où le Product Marketing a principalement sa place : Claim et Unfold. Soit l’étape #3 et #4.
L’étape du Claim
C’est une étape très amont du processus où on va travailler le storytelling et le positionnement. Quand je dis c'est très amont, c'est vraiment très amont, c'est à dire qu'on n'a même pas commencé à construire la moindre élément de solution, on est dans le positionnement.
C’est l’étape cruciale pour intégrer le PMM dans le processus de Discovery.
Le rendu est un tweet de 240 caractères pour convaincre ta cible que c'est une feature intéressante pour elle.
Simple. Basique. (Pour ceux qui ont la ref 😎)
L’étape Unfold
Cette étape arrive plus en aval. C’est le moment où on va identifier les touchpoint, donc les points de contact entre la fonctionnalité et l'utilisateur final. Les points de contact, évidemment, c'est une page produit, mais c'est aussi ce qui se passe avant le produit, ce qui se passe autour du produit, ce qui se passe après le produit.
Le rendu est un mapping qui retrace la Journey complète de l’utilisateur avec le produit mais aussi les différents canaux de communication (CRM, Social Media…)
💡 Cette étape est super intéressante car elle permet :
1) D’anticiper les besoins avec les équipes Marketing sur la création de contenu, l’ajustement ou la création de campagnes CRM, Social Media etc...
2) De définir le niveau de “pression” à mettre en place pour communiquer autour de la fonctionnalité - notamment en intégrant la notion de Tiering.
3) D’assurer qu’il n’y a pas de cannibalisation avec d’autres features ou au contraire qu’il est pertinent de l’associer avec d’autres selon le use-case.
Exemple Pratique : L'Algorithme de Matching
Tristan nous partage un exemple concret pour illustrer l’importance de l’étape du Claim.
Il travaillait avec son équipe sur un algorithme de matching. Leur croyance pour percer sur le marché était d’avoir un positionnement “Très tech”. Ils ont donc voulu tout miser sur cette notion d’algorithme.
Pour le tester auprès d'utilisateurs en France et en Allemagne, ils ont fait l'exercice d'écrire une mini Press Release.
Le résultat ? 👇
On a pris une bonne claque car on a réalisé que ça faisait plaisir qu'à nous algorithme de matching. Pour une bonne partie des gens c'était extrêmement flou.
En particulier en Allemagne où on a réalisé l'importance de la privacy de la donnée.
Ça nous a démontré l'importance non seulement d'écrire l'histoire, mais en plus de la tester pour se rendre compte qu'en fait on avait besoin d'un positionnement beaucoup plus humain et pas du tout technologique.
Comment s’intégrer dans la Discovery en tant que PMM ?
Poser les Bonnes Questions
Tristan conseille de commencer par poser des questions et de se concentrer sur les projets où le PMM peut avoir le plus d'impact.
Il est important de choisir ses combats.
Choisissez les étapes sur lesquelles vous avez l'impression que vous allez avoir le plus de valeur ajoutée, le plus d'impact.
Commencez par juste poser ces questions faussement naïves. Comment tu pitcherais cette feature à ton utilisateur final ? S’il faut 30min d’explication on a un problème parce qu'il n'aura jamais une demi heure pour t'écouter et c'est le livrable de cette étape clé du Claim.
Utiliser le Superpouvoir des Product Marketeurs
Les designers ont le superpouvoir de visualiser des concepts.
Les Product Marketeurs ont le super-pouvoir de créer un narratif autour de ces concepts. Tristan nous encourage à utiliser cet outil pour réussir à aligner les stakeholders autour d'une vision commune.
C'est une forme de visualisation, raconter une histoire. Tous ceux qui essayent d'exister : participez en racontant un narratif et tout d'un coup, le narratif va permettre d'avoir des bonnes conversations.
📚 Les ressources recommandées par Tristan
Build de Tony Fadel
C'est l'une des personnes qui peut le plus se revendiquer comme le papa de l'iPod, mais aussi de Nest : un thermostat qui cartonne et qui a été racheté par Google. Ce livre aborde l'importance du storytelling dans le développement de produits Tech.
Evidemment le livre Discovery Discipline.
Toutes les infos sur la méthode et accompagnements ici
Voilà, c’est tout pour aujourd’hui !
Carlota. 💜