Mettre le design au service de la désirabilité de sa marque
Les key-takaways d'Ashley Reid, Directrice Design Foundations chez Decathlon Digital. Ex-Nike et Adidas
Hello 👋
Ça y est, le 1er épisode de la série Product Marketing Stories inside Decathlon Digital est là !
Car ce mois-ci, je vous emmène avec moi découvrir les coulisses de Decathlon Digital au travers d'entretiens vidéo exclusifs. 📽
J’ai voulu commencer cette série d’épisodes avec l’interview d’Ashley Reid, Directrice Design Foundations chez Decathlon Digital pour parler des fondations de ce que constitue une marque désirable.
Car pour générer de la préférence auprès de notre audience, il faut
→ Un bon produit qui répond à un besoin
→ Créer des expériences positives et un sentiment d’appartenance
C’est ce qui permet de créer une image marque forte, que nos utilisateurs sont fiers d’utiliser et d’être associé à.
Les 2 sont nécéssaires pour percer dans un marché. Que l’on soit en B2B, B2C, produit physique ou digital.
C’est de ça qu’on va parler aujourd’hui pour s’ouvrir les chakras !
🔎 Zoom sur les principaux apprentissages
Les 3 piliers du département Design Foundations chez Decathlon Digital
Ashley Reid supervise une équipe structurée autour de 3 domaines principaux :
1. Design System, called Vitamin Play, which is our foundational UI designs and front-end code.
2. Global Digital Experience Insights, which is our home for Atomic Insights System of Qualitative & Quantitative UX Research Insights, NPS (net promoter score)
3. Design Operations as a function, which is the way we orchestrate and optimize people, process and design craft to amplify the value of design, at-scale.
En tout elle gère une équipe de 50 personnes environ.
Au fait, c’est quoi une marque désirable ? ✨
La désirabilité de marque est surtout guidée par un sentiment d'appartenance.
Les liens émotionnels et les expériences positives avec les produits renforcent la fidélité à la marque.
My first thought is about the sense of belonging. I'm reminded of the time that I first got Adidas shoes, black sambas. I didn't really need a new pair, but for me, it was not specifically about the shoes or the function of the shoes. It was really about feeling like I belonged in this new place
Et si on en revient à Decathlon ? Qu’est-ce qui pousse les consommateurs à préférer et adorer cette marque ?
Ashley souligne 2 raisons :
La qualité des produits et les intéractions positives qui en découlent
L’expérience en magasin : on se sent comme à la maison, écouté. Bref, on est content d’y aller.
L’expérience avec le produit et les collaborateurs en magasin ont un impact direct avec l’image de marque. C’est ce qui permet à Decathlon de créer un sentiment d’appartenance et in-fine de développer une communauté hyper-engagée.
If you talk specifically about sports, your brand preference becomes about how do you physically feel in this product, like what is the experience that you're having? If your tights are falling down or if your shoes are giving you shin splints, that is clearly not a great experience, with the physical product and ultimately then the brand.
Rester fidèle à sa mission et arrêter de se focaliser sur les concurrents
Ashley a aussi souligné l'importance de l'authenticité pour favoriser la préférence de marque. Les marques doivent résister à la tentation d'imiter les concurrents et rester concentrées sur leur mission et leur objectif.
En étant centrées sur l'utilisateur et en répondant aux besoins des consommateurs, les marques peuvent se différencier dans un marché saturé.
I would really challenge you to think about why you're doing it. Like, really critically think about why am I doing this? What is the consumer need for this?
Et la place du design dans tout ça ?
Mettre le consommateur au coeur des décisions est le mantra qu'Ashley vit au quotidien. Les marques doivent constamment évaluer leurs actions pour s'assurer qu'elles sont alignées avec leur mission, besoins des consommateurs et impact business. Cette approche renforce non seulement la préférence de marque, mais aussi la confiance et la fidélité des clients.
We're driving this consumer centric, this consumer first view from the design perspective. But when we do that, we also, in design need to be able to speak the same language as businesses speaking. if design is making a starship's, that's totally disconnected from the business, or the tech feasibility, we're not going to have the impact that we're going for.
📚 Les ressources recommandées par Ashley
Range de David Epstein
For personal growth. As a Generalist, it was incredibly validating : I don't have to be a super specialist. I can still be extremely successful being a generalist. Also for sports fans, the first anecdote is about Tiger Woods and Roger Federer, so it’s catching from the start.
Empowered de Marty Cagan
I think for us as, as a brand, as a company and particularly within digital, it's really, really important for us to be aware of what are the best practices in the industry.
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Promis on reparle de Product Marketing dès la semaine prochaine ;)
Carlota. 💜