Maximiser l'adoption produit et tout savoir sur l'orga PMM chez Qonto
Aurélie, Expert PMM chez Qonto nous raconte tout sur cette licorne de la fintech
Hello 👋
Vous le savez, l’enjeu de l’adoption est au centre des préoccupations quand on bosse dans le produit.
⚡️ Aurélie nous explique comment elle a utilisé la segmentation pour mieux cibler les utilisateurs et améliorer l'engagement de son produit de facturation chez Qonto.
Elle nous raconte aussi comment l’équipe PMM est organisée.
Bref, de quoi nous inspirer, alors c’est parti !
Temps de lecture : ~5min
Temps d’écriture : ~3h10
🔎 Zoom sur les principaux apprentissages
Comprendre le lien entre adoption et segmentation
Comment définir ces 2 concepts ?
La segmentation consiste à catégoriser une audience en fonction de caractéristiques communes.
Dans le but d’analyser et cibler plus efficacement un pool d’utilisateurs plus enclins à convertir avec la maturité de notre produit à un instant T.
On ne peut plus contacter tous les clients comme on le faisait avant à chaque lancement pour informer de la moindre nouveauté.
Donc on a besoin d'avoir une compréhension bien plus fine de nos segments mais surtout de nos solutions. Comprendre l'impact qu'elles peuvent avoir sur le client.
L’adoption est l'engagement des utilisateurs avec une fonctionnalité de produit. Un utilisateur est considéré comme ayant adopté une fonctionnalité lorsqu'il effectue une action clé qui démontre son engagement envers la solution.
Par exemple, dans le contexte de la facturation, il ne suffit pas de créer une facture. L'utilisateur doit également recevoir un paiement pour indiquer une véritable adoption.
C’est à nous avec l’équipe produit de définir quelle est cette action clé.
Quel est leur lien ?
Une stratégie de segmentation bien exécutée permet
👉 De définir des objectifs d'adoption plus précis
👉 Garantit que les efforts de marketing ciblent les bonnes audiences.
En comprenant les besoins spécifiques et les niveaux de maturité des différents segments d'utilisateurs, on peut adapter la proposition de valeur de nos messages pour répondre à des Jobs to be Done spécifiques. Et donc qui leur “parle”.
C’est le meilleur moyen de maximiser l’usage des fonctionnalités qui font sens pour un segment donné.
Exemple pratique sur la fonctionnalité de facturation.
À mon arrivée chez Qonto, ma première tâche a été d'identifier quels segments d'utilisateurs bénéficieraient de cette fonctionnalité et pourquoi. Cela impliquait de mener des entretiens avec les utilisateurs et des recherches de marché pour comprendre les besoins des différentes audiences.
La collaboration avec les équipes CRM est cruciale pour suivre l'engagement des utilisateurs et affiner les messages. Ils travaillent ensemble pour définir les metrics de succès pour la conversion et l'engagement.
💡 Aurélie souligne aussi l'importance d'identifier les "anti-personas" : des segments d’utilisateurs qui sont peu susceptibles d’être intéréssés par une fonctionnalité. Cette approche aide à concentrer les efforts sur les audiences clés qui sont plus susceptibles de s'engager avec le produit.
5 conseils pour implémenter une stratégie de segmentation aux petits 🧅 ?
1. Devenir un expert de son produit
Il est clé de bien connaître son produit pour identifier les frictions potentielles.
Essayer de comprendre son audience pour avoir une idée des problématiques qu’ils peuvent rencontrer dans leur quotidien.
2. Tester à petite échelle
Aurélie recommande de tester des idées à petite échelle avant de les déployer à plus grande échelle.
Par exemple, envoyer une démo à une 12aines d'utilisateurs pour observer leur comportements avant de lancer une campagne plus large.
3. Ne pas communiquer au moment de la release d’une feature
Parfois, lancer une feature sans en parler du tout pour voir qui sont les early adopters et comprendre pourquoi et quel bénéfice ils en tirent, ça permet de valider des usages, des message avant de déployer une communication plus large.
4. Communiquer en bundle
S'il y a 2 fonctionnalités qui sont assez similaires, qui répondent à peu près aux mêmes besoins ou qui sont pour un même segment, on va attendre pour communiquer sur le bundle plutôt que faire un lancement dédié.
5. Différencier compagne one-shot et automatisation
Les 2 sont complémentaires mais ne vont pas avoir les mêmes objectifs.
Les campagnes one-shot
L’objectif c’est de tester à un moment dédié le positionnement et messaging d’une feature. On ne va pas communiquer à toute une audience, mais essayer de cibler une audience sur laquelle on est quasiment sûr de nous pour ensuite affiner ses messages, sa segmentation et savoir comment optimiser le parcours utilisateur
Les campagnes automatisées peuvent être utilisées pour toucher un public plus large, en fonction des comportements et du parcours utilisateurs.
Si la campagne one-shot montre un bon engagement, cela peut justifier une automatisation future.
⚡️Les dessous de l’équipe PMM chez Qonto
En 3 ans, Aurélie a connu l’hypercroissance de Qonto qui est passé de 400 à 1 400 employés et une équipe PMM qui est passée de 6 à 20 personnes.
L’évolution de l’équipe pour s’adapter au scale
Quand je suis arrivée, on était amené à travailler sur n'importe quelle fonctionnalité, on n'était pas du tout spécialisé.
Lorsqu'une nouvelle fonctionnalité était en préparation côté product, le ou la PMM disponible à ce moment là était intégré dans le cycle de développement dès la recherche utilisateur initiale pour permettre le cadrage.
Mais avec + de 36 types de développement produits, il y a eu besoin de structurer l’équipe et surtout de se spécialiser.
L'équipe est divisée en deux groupes :
PMM par fonctionnalités : Se concentrant sur des grandes catégories de fonctionnalités. Ce qui permet à chaque PMM d’être expert de sa catégorie et de s’intégrer avec les équipes Produit.
PMM par marché : Avec le lancement de Qonto dans différents pays, ces PMM sont spécialisés par région pour mieux répondre aux besoins spécifiques de chaque marché.
Le PMM est côté produit ou marketing ?
Initialement rattachés à l'équipe produit, les PMM ont récemment été intégrés à l'équipe marketing.
Ça ne change pas grand chose parce que dans la réalité, on a des interactions très fines avec les deux équipes. D'ailleurs, je pense qu'en fonction de nos besoins ou de nos priorités, on peut très bien passer d'un management à l'autre.
Les rituels d’équipes pour briser les silos
Daily : Pour discuter des objectifs et des projets en cours de chacun
Point hebdo : Pour partager des updates sur le GTM de nouvelles fonctionnalités et identifier des opportunités pour mettre en place des campagnes communes
Voilà, c’est tout pour aujourd’hui !
Carlota. 💜
PS : cette nouvelle section sur les coulisses de l’organisation PMM dans les entreprises vous plait ? Dites-le moi en commentaire pour savoir si ça vaut le coût que je continue ou pas :)