Lancer une stratégie de Competitive Intelligence
Le guide pas à pas pour y arriver et mettre vos concurrents KO
Hello 👋
C’est le moment de parler d’un des piliers du Product Marketing : la Competitive Intelligence (CI) et Enablement.
Un sujet souvent mis de côté quand on a la tête dans le guidon alors que c’est un levier pour influencer les décisions produit ET business.
Mais pour bien faire, il faut mettre en place une stratégie solide.
C’est ce que Sébastien Millanvoye est venu nous expliquer au micro du podcast. Je t’ai préparé un résumé des choses à retenir. 🤌
Temps de lecture : ~5min
Temps d’écriture : ~3h50
🔎 Zoom sur les principaux apprentissages
Les piliers de la Competitive Intelligence
C’est quoi ?
Rien de mieux qu’une métaphore pour illustrer ce terme un peu abstrait. Je laisse Sébastien vous raconter l’histoire du bus et de la route sinueuse.
Si on récapitule, la Competitive Intelligence c’est :
Avoir une vision claire du marché et de ses tendances
Surveiller ses concurrents / alternatives
Comprendre la perception de son produit sur le marché
Les 4 piliers
Collecte d'info : La base repose sur la collecte de données pertinentes.
Traitement et analyse : Une fois les données collectées, il est crucial de les analyser pour en tirer des insights exploitables.
Diffusion et communication : Les informations doivent être partagées efficacement au sein de l'entreprise pour être utiles.
Adoption et utilisation : Il est essentiel que les équipes adoptent et utilisent ces informations dans leur travail quotidien.
Souvent on est à fond sur le pilier 1 et 2 mais on néglige le 3 et 4 alors qu’ils sont tout aussi importants pour avoir un vrai impact.
Très vite, tu peux montrer que tu as compris l'écosystème et le marché, et tu inities vraiment une dynamique et une connexion entre les différentes équipes.
💡 Travailler sur ces quatre piliers est clé pour prendre de meilleures décisions. Cela permet d'anticiper les évolutions du marché, d'identifier les risques et les opportunités, et de mieux comprendre l'écosystème dans lequel l'entreprise évolue.
Quelles initiatives mettre en place et pourquoi ?
En tant que PMM, je trouve que c'est une super opportunité de prendre une dimension beaucoup plus stratégique au sein de l'entreprise mais aussi de légitimer son rôle.
Ça m’a aussi aidé pour me faire des alliés.
4 exemples d’initiatives que vous pouvez implémenter ou optimiser :
Créer un lieu unique de partage d'information : C’est le step 1.
Un peu obvious certes, mais souvent le suivi de ce qui se fait sur le marché est mal documenté ou il y en a de partout.
Battlecards : Donner une overview globale des forces et faiblesses de chaque acteur par rapport à notre produit, des infos clés du concurrent pour que les Sales sachent quoi dire lors de leur call avec des Prospects.
Profils concurrents : Créer des profils détaillés des concurrents aide à mieux comprendre leur positionnement et leurs stratégies.
Benchmark : Évaluer les performances du produit par rapport à celles des concurrents à moment T ou sur un sujet précis pour identifier les opportunités et savoir quels sont nos points de singularité vs. norme du marché
Comment implémenter une veille concurrentielle aux petits 🧅 ?
Étape 1 : Identifier les experts internes et les interroger
Sébastien souligne qu'il est crucial de commencer par identifier les personnes au sein de l'entreprise qui possèdent une connaissance approfondie du marché. Souvent, ces individus sont présents depuis le début du projet et ont accumulé une richesse d'informations sur les tendances du marché et les concurrents.
Faites des interviews avec eux pour avoir une première base d’info qui permettra de structurer la veille concurrentielle.
Étape 2 : Classer les concurrents
Identifiez les concurrents majeurs, secondaires, et niche. Sans oublier les alternatives indirectes et les nouveaux entrants potentiels.
Les concurrents majeurs dominent le marché, les concurrents secondaires peuvent être de gros acteurs mais qui ne vous concurrence pas de front. Ils peuvent opérer dans une zone géographique différente par exemple. Les concurrents de niche, couvrent uniquement une partie du scope fonctionnel de votre propre produit.
Étape 3 : Créer un panorama des concurrents
Une fois les concurrents identifiés, l'étape suivante est de créer un panorama complet de ces acteurs. Sébastien suggère de constituer un document collaboratif, comme un tableau Excel, où chaque membre de l'équipe peut ajouter des informations clés sur les concurrents.
Ça permet de créer une base de données exhaustive, bien que le niveau d'attention porté à chaque concurrent varie selon ce qui a été défini à l’étape 2.
Étape 4 : Mettre en place un canal de diffusion
Sébastien insiste sur l'importance de créer un canal de diffusion pour partager les informations collectées. Un espace dédié, comme un canal Slack, pour centraliser les informations.
Pour que ce ne soit pas juste un channel avec des liens URL ou screenshot, encouragez des contributions qualitatives, où chaque information partagée est accompagnée d'une mini-analyse sur pourquoi c’est intéressant et l’impact pour l’entreprise.
Étape 5 : Structurer l'information et assurer le suivi
Sébastien propose de créer une newsletter interne mensuelle qui synthétise les informations les plus importantes, en se basant sur les contributions du canal Slack.
Le PMM a le rôle de canaliser et de formaliser ces infos pour qu’elles soient exploitables par les équipes.
Étape 6 : Synchro avec les équipes
Sébastien souligne l'importance de maintenir une communication régulière avec les équipes, notamment les Sales.
Souvent j’intègre une rubrique sur la concurrence lors de nos syncro. Je leur partage mes analyses et je les sollicite : Est-ce que vous avez eu des infos sur xx ? Quelles sont les dernières infos que vous avez pu grappiller lors d'échanges avec des prospects ?
Pars pas si vite ! 3 pièges à éviter
Limiter son rôle de PMM à l’expertise de la CI
Au lieu de bien faire rayonner l'ensemble du scope product marketing pour ne pas devenir juste un market analyste ou un Competitive Intelligence Expert.
Travailler en vase clos
Tous les collaborateurs sont concernés par la veille et peuvent être contributeurs à leur niveau pour venir collecter de l'information, la partager, etc. Ce que j’aime bien dire en interne : la veille tous en éveil.
Confondre benchmark et analyse de la concurrence
Un benchmark, ça va être une photo à un instant T de la situation. Alors que l'analyse de la concurrence d'un marché c'est pas une photo, c'est un film. C'est vraiment une démarche continue.
📚 Les ressources
Découvre le Notion de Sébastien 100% dédié à la Competitive Intelligence où tu trouveras des frameworks, outils et bien plus encore pour devenir un As de la CI
La Product Conf lance son enquête annuelle pour mieux comprendre les Product Managers, Product Designers et Product Marketers. Cette enquête est une référence pour la communauté Produit. Ça vous prendra 4min max.
Voilà, c’est tout pour aujourd’hui !
Carlota. 💜