Construire la fonction PMM : passer de 3 à 30 en 2 ans
Une leçon de scale par Julien Fayos Head Product Marketing & Success chez Decathlon
Hello 👋
Dans ce 2ème épisode Hors-Série, Julien Fayos, Head of Product Marketing & Success chez Decathlon nous explique :
→ Comment il a créé la fonction PMM
→ Les étapes pour scaler son équipe et faire x10 en 2 ans
→ Sa vision sur la valeur du Product Marketing
Ses conseils pratiques et ses insights sont précieux pour tous ceux qui souhaitent comprendre les défis et opportunités du PMM en Corporate mais aussi avoir une meilleure compréhension de ce rôle dans toute organisation.
Alors c’est parti pour un état des lieux de notre échange !
🔎 Zoom sur les principaux apprentissages
Les défis de passer de la Tech au Retail 🎢
Car avant d’arriver chez Decathon, Julien a fait ses armes en Product Marketing chez Booking, Navan ou encore Salesforce.
Différences Clés
Nature des Produits vendus :
Pour Decathlon, la vente de produits physiques représentera et représente toujours une très grande partie de notre CA, même si digital a beaucoup grandi. Donc c'est un changement de paradigme où le digital devient seulement une part de l'activité de l'entreprise
Acculturation :
Dans une entreprise purement tech, tout le monde a des connaissances et une compréhension de ce qu'est une équipe produit et le PMM.
Quand je suis arrivé, la partie product marketing était complètement nouvelle.
Réussir l’évangélisation
Julien nous explique comment il a réussi à faire comprendre l’intérêt et ce qu’est censé apporter le Product Marketing auprès des différentes équipes.
Communiquer : Expliquer l'origine, la valeur du product marketing et comment ça peut s’intégrer dans l’entreprise.
Souligner que c’est un modèle classique dans toutes les entreprises Tech qui ont de fortes ambitions digitales.
Collaborer : Travailler en étroite collaboration avec les équipes produit, design, et management pour aligner les objectifs.
Prouver la valeur par l’action : Démontrer l'impact positif du PMM à travers des succès concrets.
Construire une équipe PMM en partant de 0 🚀
3 Étapes Clés
Définir la Valeur : Identifier et communiquer la valeur ajoutée du Product Marketing. (Attention à ne pas passer trop de temps dans la théorie, et vite passer à l’étape 2).
Prouver l'impact avec des “PMM success stories” sur un périmètre donnée pour démontrer l'efficacité.
En fait, on fait du marketing sur la fonction en interne.
Créer un plan de mise à l’échelle qui répond aux objectifs business de l’entreprise
Chez Décathlon, on est un peu plus de 200 équipes produit avec des périmètres très diverses. On a une approche qui doit légèrement s'ajuster selon le périmètre et les stakeholders. En équilibrant les talents internes et externes.
Gestion de la phase de maturité
Et qu’est-ce qu’il se passe un fois qu’on a atteint la taille critique de l’équipe ?
Structuration : Créer une structure miroir avec le product management pour une meilleure collaboration.
Développement des Talents : Assurer le développement des compétences et le soutien adéquat à travers des leaders d'équipe.
Collaboration Transversale : Favoriser les projets transversaux pour renforcer les liens entre les équipes.
La valeur du Product Marketing 🎇
Quel est son rôle ?
Compréhension du marché : Apporter une connaissance fine des marchés et des utilisateurs pour aider à la priorisation.
Influence stratégique : Participer à la définition de la stratégie produit en apportant des insights marché
Alignement des équipes : Travailler en collaboration avec les équipes Sales, marketing, et produit pour aligner les objectifs et KPI.
Stratégie Go-to-Market : Développer des stratégies de lancement efficaces basées sur une compréhension approfondie du marché et des utilisateurs.
Si notre objectif est vraiment l'adoption et la création de valeur à travers le go to market, il faut s'assurer déjà qu'on ait un produit qui puisse être marketé et distribué de la bonne façon pour atteindre les objectifs.
Donc c'est d’abord la compréhension utilisateur et marché. Et puis par la suite, c'est cet aspect fonctionnel, collaboratif : Que le PMM soit capable justement de travailler avec n'importe qui.
La place du PMM chez Decathlon
Côté Produit ou Marketing ? Le positionnement du PMM dépend des objectifs de l'entreprise. Dans une entreprise B2C comme Decathlon, le PMM est souvent intégré aux équipes Produit pour aligner les développements avec les besoins du marché.
Souvent on se focalise sur l'exécution des tâches ou des activités qu'un PMM peut faire. Alors que pour moi, l'objectif principal, c'est de penser quelle est la valeur qu’il peut ajouter ou apporter. Le rôle d'un PMM peut vraiment s'élever dès lors qu'il repart du marché et de l'utilisateur.
📚 Le livre recommandé par Julien
Loved : How to rethink maerkting for tech product de Martina Lauchengco
C'est le livre qui aujourd'hui est le plus complet sur le Product Marketing et qui peut vraiment servir de discussion avec les équipes Produit.
Voilà, c’est tout pour aujourd’hui !
On se retrouve la semaine prochaine pour un nouvel épisode Hors-Série avec un sujet qui sors des sentiers battus.
Carlota. 💜
👀 Pssst ne pars pas sans mettre un petit like si ça t’a plu ! Et on continue la discussion en commentaire ?